arke
Die psychologische Restrukturierung des Verbrauchers
vollzieht sich durch einen Markennamen (etwa Philips, Unilever, General Motors),
der eine Vielheit und Vielfalt von Objekten samt ihren diffusen Bedeutungen
zusammenfaßt. Ein synthetisch geprägter Begriff vermittelt eine künstlich geschaffene
Affektivität; darin liegt das Wunder der »psychologischen« Etikette. Das ist
schließlich die einzige Art der Sprache, in der der Gegenstand mit uns spricht,
die einzige, die er hervorgebracht hat. Doch diese Aufstellung von Grundwörtern,
die sich auf den Wänden niederschlagen und in unser Bewußtsein eindringen, sind
rein asyntaktisch. Die verschiedenen Markenzeichen stehen nebeneinander, folgen
aufeinander, lassen sich austauschen, haben weder Artikulation noch Konjugation
- sind wie ausgerissene Seiten eines Wörterbuches. Jede lebt nur dank der ununterbrochenen
Wiederholung ihres Bildes. Diese Sprache ist die ärmste, die es gibt: Sie deutet
vieles an, verrät aber wenig vom Inhalt. Sie ist eine Zeichensprache, und die
Treue zu einer Marke versteht sich nur als bedingter
Reflex eines durch die Marke ausgelösten Gefühls. - (
baud
)
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